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廣藥旗下的王老吉能走多遠(yuǎn)？
作者：楊興國(guó) 日期：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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7月16日，北京一中院駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的"0240號(hào)"仲裁裁決的申請(qǐng)，這一裁決使廣藥集團(tuán)收回了王老吉商標(biāo)。至此，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)” 塵埃落定。
對(duì)于廣藥而言，收回商標(biāo)使用權(quán)本無(wú)可厚非，然而，廣藥能否真正運(yùn)作好這個(gè)千億品牌，許多人卻表示質(zhì)疑。新浪微博一則投票調(diào)查結(jié)果顯示，逾六成網(wǎng)友認(rèn)為廣藥無(wú)法運(yùn)作好王老吉。這種質(zhì)疑其實(shí)不無(wú)道理。
眾所周知，與廠房、機(jī)器等有形資產(chǎn)不同，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)在企業(yè)手里，但品牌的巨大價(jià)值卻在消費(fèi)者心里。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)自肺腑地認(rèn)同一個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌才會(huì)有價(jià)值，如果消費(fèi)者拋棄一個(gè)品牌，它則一文不值。
可見，品牌價(jià)值其實(shí)是個(gè)變量，也許今日“風(fēng)光無(wú)限”，明日就可能成“過眼云煙”，不是嗎？健力寶、旭日升等太多的品牌昔日都曾有過耀眼的輝煌，但如今卻風(fēng)光不再或徹底銷聲匿跡。
反觀王老吉的崛起歷程。其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說小日子過得還算滋潤(rùn)，但卻固守一方，一直默默無(wú)聞。
我們看看王老吉早期的電視廣告，一個(gè)可愛的小男孩為了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱，最后用屁股把冰箱門擠開。然后畫面一轉(zhuǎn)，小男孩的家人們正在暢飲王老吉，并開心地看著小男孩的憨態(tài)，畫面最后推出廣告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。
“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，難以在眾多的飲料中脫穎而出�？梢�，品牌核心價(jià)值缺乏清晰明確的定位，正是王老吉2002年之前不溫不火最根本的原因。
2002年，加多寶聘請(qǐng)成美營(yíng)銷顧問公司在為其做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)，特別希望能夠預(yù)防上火，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能。而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方等要素為其定位“預(yù)防上火”訴求提供了有力的支撐。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查和策劃，最終為王老吉提煉了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ) �！邦A(yù)防上火”這一品牌訴求獨(dú)樹一幟，避開了同可口可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞，開辟了一片屬于自己的藍(lán)海。
這一關(guān)鍵性的舉措改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，迅速引爆涼茶市場(chǎng)。
從2007年至2010年，王老吉的銷量年年勇奪“全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，把飲料巨頭可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，穩(wěn)坐罐裝飲料行業(yè)第一把交椅。王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，超越海爾成為中國(guó)目前的第一品牌。
不可否認(rèn)，王老吉能夠迅速引爆涼茶市場(chǎng)，并打敗國(guó)際飲料巨頭，加多寶應(yīng)該是首席功臣。
然而，此時(shí)，加多寶巨額賄賂“賤租”王老吉的“原罪”浮出水面，給其致命一擊。
王老吉商標(biāo)戰(zhàn)打了三年，就法理而言，王老吉當(dāng)屬?gòu)V要集團(tuán)，然而在市場(chǎng)上，廣藥運(yùn)作的王老吉是否還能再續(xù)輝煌？
反觀廣藥集團(tuán)近年的種種舉措，不能不讓人對(duì)其品牌運(yùn)作能力感到質(zhì)疑和擔(dān)憂。
例如，廣藥集團(tuán)從2011年起啟動(dòng)“王老吉”品牌擴(kuò)張之路，通過授權(quán)白云山推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料，授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域延伸擴(kuò)展。品牌延伸其實(shí)是一把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。海爾藥業(yè)、茅臺(tái)啤酒、雕牌牙膏等品牌延伸慘敗的案例早已成為前車之鑒，然而廣藥集團(tuán)依然重蹈覆轍，這反映了廣藥集團(tuán)短視和急功近利的心態(tài)，也體現(xiàn)出廣藥集團(tuán)在品牌運(yùn)作上缺乏起碼的專業(yè)水準(zhǔn)。
廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉品牌肆意延伸，很快在資本市場(chǎng)有了反應(yīng)，5月份，開始有機(jī)構(gòu)對(duì)廣藥集團(tuán)投出不信任票。5月11日，有兩家機(jī)構(gòu)一共拋售了9000萬(wàn)元。5月14日，又有兩家機(jī)構(gòu)合計(jì)賣出近6000萬(wàn)元。
1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人，其光芒絲毫不遜當(dāng)時(shí)的可口可樂。然而因?yàn)橐字�，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民族品牌就此衰落！如今，廣藥集團(tuán)應(yīng)該引以為戒。
品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要專業(yè)和理性。希望拿回商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán)切莫高枕無(wú)憂，應(yīng)該在品牌運(yùn)作、產(chǎn)能提升以及渠道建設(shè)上，不斷提升自己，續(xù)寫王老吉這個(gè)民族品牌的輝煌！
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com